Face Off: Construindo Marca

- Então?

Ah, sim? Porquê?Bem, falar em público... Não é algo que adore fazer.

Mas preocupa-te mais veres-te depois para...Sim, preocupa-me muitíssimo mais ver-me depois do que vou dizer.

Então, o que vou dizer é...Não digas.Isto não é considerado propriamente falar em público. Há pouco público.

Pois. Bem, se não me engano, há dois anos...- Dois anos?

Saiu um "outdoor" dos Putos Modernos da Factorial.

Assim que entro, não vê outra coisa a não ser publicidade paga, um banner num blog,um post em "paid" e outras bastante segmentadas sem nenhuma estratégia criativa por trás.

É então que digo: "Fonix! Então temos de fazer o que sabemos melhor e vamos criar algo que dê realmente do que falar,que tenha uma estratégia e um storytelling por detrás.

E eu ia com a ideia de "Caraças, Recursos Humanos?".

Quando nos contaram que era para Recursos Humanos,porque era o que acontecia a toda a gente, perguntei:"Que raio é Recursos Humanos?" Sempre pensei que eram quem despediam. Sei lá, quem te manda um email com o recibo de vencimento ou o contrato...

Mas nunca os tinha visto como humanos. Não sei se me faço explicar.

Sempre achei que...Sim, há um problema. Acho também que vem da expressão em si...

O conceito "Recursos Humanos" gera um pouco de controvérsia,dá a sensação de que os humanos são recursos.

Mas também não existe alternativa que pareça...

Talento?Departamento de talento?Bem, chamam-me People.

People é um pouco genérico, não é?Sim, bastante.

E, quando penso precisamente nisso, digo que os Recursos Humanos são o departamento com menos recursos. Que irónico!

E, ao investigar um pouco mais, vemos como 80% do pessoal dos Recursos Humanos se sentem presas ao Excel, ao papel e pouco ou nada ligadas às pessoas que, ironicamente, se sentem com muito poucos recursos.

E é aí que dizemos "Fogo! Porque é que não podemos contá-lo com uma ação e com pessoas como os Putos Modernos, que já têm o seu próprio público-alvo.

E precisamente aí entra a dictomia:estamos a chegar ao nosso público-alvo.

Porquê uma lona?Assim que percebemos que nos apresentaram essa lona com o tal storytelling,reparei numa coisa que gostei bastante:um problema dos Recursos Humanos afeta toda a gente numa empresa.

Quando os Recursos Humanos estão a passar mal ou quando os processos são uma merda,não só repara o estagiário como todas as pessoas que tomam notas.

E foi isso que achei bastante poderoso para lançar e dizer "Vamos por aqui".

Não sei como é que vocês viveram a partir do vosso...

Do vosso primeiro briefing...Não sei... Aceitamos, mas não sei se este é mesmo o apoio que escolheria eu.

Sim, aconteceu-nos isso que estavas a dizer...Esse desconhecimento do que é um departamento de Recursos Humanos...

Acho que é um problema a dobrar.Em primeiro lugar, o cidadão comum, não sabe mesmo onde começam e acabam as funções do departamento.

É como um Excel em grande, com muitas folhas.Em segundo lugar, apesar de conhecer, obviamente,não parece ser o departamento mais atrativo para trabalhar o para promover.

A partir daí, entramos na questão "Opá, nós também não conhecíamos assim tanto a Factorial" ou soava-nos mais pelo meio empresarial, através de uns empreendedores catalães que angariaram tanto dinheiro, mas também não tínhamos as coisas muito claras.

E a questão foi um pouco esta: eles não são B2B?

E a dúvida de que um cartaz publicitário, por definição, é um meio massivo.

Portanto, trata-se mais de B2C.Também vimos que uma marca não tem um só,mas vários públicos.

Por exemplo, o investidor também é público -o futuro investidor, o trabalhador- que, apesar de não ser o diretor dos Recursos Humanos também pode exigir.

Existem também muitos exemplos de empresas B2B que fazem publicidade B2C.

Intel é um desses exemplos.Não se pode comprar um microprocesador Intel assim "a seco".

Tem de se comprar um computador e eles sempre se preocuparam muito com o Intel Insight.

Acho que são eles que patrocinam a Champions League.

Portanto, não julgámos. Aquilo que dissemos foi:"Pode não ser o mais habitual, mas é possível".

Percebemos que estava a decorrer ali um possível jogo num canal interessante e decidimos arriscar. A partir daí, começamos a conversar.

Tenho uma história bastante...Como curiosa que sou, vou dizer...

Que foi quando nos mostraram o cartaz... A primeira coisa que nos disseram a nível interno "Isto é texto a mais" E ficámos tipo: "Caraças!"

Isto é texto a mais.Estou bastante convencido de que não se deve fazer o logótipo muito maior,mas sim a mensagem mais memorável.

Estavam sempre a dizer: "Onde está a Factorial?E foi a primeira vez que lutei contra essa convicção de "Tem de se ver a Factorial" Era tipo "Não, tem de se ver é a história".

E depois as pessoas mostrarão interesse por quem a está a contar.

Mas o foco inicial era "Preciso que as pessoas vejam primeiro uma história e um problema.À partida, o facto de existir tanto texto num meio de comunicação que, embora grande, está pensado para ser visto de passagem.

Aliás, é surpreendente por ser tão contraintuitivo e não ser o que se esperaria.

É um pouco soberbio pedir às pessoas que leiam,mas é precisamente pelo texto a mais que surge o "Que raio é isto?

Que porcaria me estão a obrigar a ler?" Desta forma, obviamente, para além de colocar demasiado texto,esse texto tinha de cativar ou contar algo.

E foi aqui que tentámos converter o "brief" numa história, digamos, meio fictícia, que também pode ser um pouco verdade,que devido ao pouco tempo para completar aquele cartaz, tínhamos passado a "batata quente" ao estagiário e este teria feito o cartaz sem consultar ou validar nada, entre tantas outras coisas.

Porque não se teria conseguido organizar bem devido à ausência de uma gestão....

De Recursos Humanos.Exacto. E é aí onde entra o problema e, portanto, a Factorial.

Mas, obviamente, essa história é totalmente fictícia.

Não é isso que acontece.Nunca nos acontece deixarmos o trabalho para o fim e delegá-lo a estagiários...

Funcionou e, de facto, foi a primeira vez que dissemos...

Bem, porque eu já...Bem, porque eu já...Confio bastante nisso, mas disse-se: "Temos de investir na marca,Confio bastante nisso, mas disse-se: "Temos de investir na marca,Confio bastante nisso, mas disse-se: "Temos de investir na marca,isto é, temos de investir neste tipo de ações.

A prova disso foi que, após o cartaz em Espanha,seguiu-se uma campanha mundial que se realizou simultaneamente em cinco países.

Contratámos agências em cada país e em cada uma tentámos fazer barulho de uma forma parecida, com base numa insight que acredito que nunca -ou que ainda não se tinha chegado à conclusão- é preciso contar um problema para que alguém queira saber onde está a solução.

E essa foi a primeira vez que dissemos: "Opá, vamos focar-no problema e não no produto".

Acredito que foi um antes e um depois. Quer dizer...

Parabéns.Afinal, as pessoas não podem comprar o que não sabem que existe.

Exatamente.Para existirem na mente das pessoas, tem de se criar a marca.

Porque, ao fim e ao cabo, se se vai vender algo e as pessoas pensem...

"Quem é o senhor?" Antes de me vender alguma coisa é como pedir alguém em casamento."Mas onde de onde é que nos conhecemos?" Mas, à medida que se for da consideração à conversão, é necessário menos poesía e mais prosa.

Aí funciona melhor um "pague dois por um" ou um desconto.

Nas camadas altas, tal como estávamos a falar da consideração do branding, criar uma marca, para mim, não é colocar o logótipo muito grande.

É expressar a marca, o tom e a visão.E, na solução e na forma como o problema era mostrado,havia muita marca. Existia, obviamente, a solução da marca e uma forma particular de resolver o problema com humor,autocrítica ou audácia.

É igualmente audaz utilizar um meio demasiado caro para fazer algo aparentementedisparatado.

Exato.Aliás, suponho que a primeira reação do Bernat -aliás, consta-me porque ele disse numa entrevista em Itnig- foi "O que é isto?

Como é que vamos utilizar?" As pessoas que nos estão a ouvir têm de saber que um cartaz num sítio caro custa muito dinheiro. Custa dinheiro.

Depende, mas normalmente mais de seis dígitos.Então, como é que se gasta?

Vai sair daqui um tweet muito caro, não vai?O que é que vamos fazer?

Bem, parte da provocação e da disrupção está aí.

E isso também é marca.Por exemplo, dizer às pessoas "eu utilizo um cartaz diferente de qualquer outra marca" também é marca.

Mas uma das coisas que me ocorre agora é que também existe o risco de isto se virar contra nós.

Ao demonstrar-se que a marca é importante e que também se pode medir porque, claro, existem alguma coisas que sim se podem medir:crescimento orgânico, pesquisas orgânicas, temas, algoritmo nas redes sociais...

Mas também é inegável que não se pode ter algo tão medível e rastreável como colocar um anúncio no Paid Media.

Diz-se que uma marca não traz negócio imediato.Mas eu não concordo nada com esta teoria. Se há algo que a Vicio está a vender,é um pedaço da sua marca em cada hambúrguer.

E depois é a marca Vicio a que atrai diferentes públicos.

Um deles é quem investe: o facto de que, de repente, um fundo de capital numa hamburgueria que praticamente acaba de abrir;ou o Messi investir 15 milhões às cegas quase às cegas...

É porque gostou da marca não por serem os pioneiros em fazerem Smash burgers, já havia aos pontapés.

Portanto, o dinheiro do investidor é negócio imediato e eles estão a investir numa boa marca,porque as promesas de venda, naquele momento, eram apenas promessas e improváveis.

Por isso, acho que essa coisa de separar "negócio" de "marca" é muito perigoso.

Para mim, marca significa negócio contínuo a longo prazo, como estávamos a dizer.

Pero não existe mais negócio do que criar uma boa marca.

Exatamente.Pensemos nas maiores marcas do mundo... São grandes negócios.

Disney, Nike, Apple.Penso que o desafio que temos agora é não morrer pelo caminho.

Ao demonstrarmos que a marca tem futuro,temos tendência para fazer muita campanha.

E é aquilo que estavas a dizer há bocado que me parece muito visto...

Não fazer muito, mas sim mais e melhor.Especialmente numa startup em rápida expansão,tem-se a tendência para "fazer, fazer, fazer", testar e A/B tests.

Por isso, é que muitas vezes surge a questão de "Como é que se faz isto?" Manter a consistência.

Como é que não se obtém cinco mensagens diferentes?

Contamos com cinco mercados poderosos, onde estamos a lançar marcas,Por exemplo, agora... Quer dizer, peço desculpa, campanhas.

Por exemplo, agora estamos com um conceito global e, posteriormente, realizar ativações em cada mercado,dependendo do que for preciso reforçar,mas existe sempre aquele impulso de dizer:- "Ah, funciona! Mete mais!"

Normalmente la inércia de um negócio contagia.Por exemplo, porque é que a indústria da moda ou a indústria do luxo sempre cuidaram melhor da marca?

Porque sempre se soube que vendem mais perceções do que um creme 500 € da Dior. No entanto, a nível funcional,não é assim tão diferente ou melhor do que um creme de 3 € do Mercadona.

Em contrapartida, no mundo da tecnologia e da engenharia, as fases beta, o "done is better than perfect", o fazer, o modo "maker" absoluto,são quase como uma tirania do fazer. Compreende-se,mas é uma lógica um bocado perversa. Porque, apesar de no produto,se poder sabe-se lá quantas vezes, não costuma existir segunda oportunidade de dar uma primeira impressão na comunicação.

Normalmente, os ensaios de comunicação....Atenção, ensaios na comunicação não significam erros.

Aliás, existem marcas que fazem do erro não para retificar,mas sim para gozar dos próprios error e fazer uma segunda campanha.

No meu caso, gosto muito do exemplo da Ryanair.A Ryanair odeia os seus haters.

Por tratar-se de uma marca que recebe muito "hate",eles utilizam isso como matéria-prima para dar a volta por cima.

Na comunicação está autorizado praticamente tudo, até os erros.

Como estávamos a dizer há pouco, um dos valores da comunicação não só é o fator "longo prazo", mas também a consistência. Claro E, se se muda todos os dias, a marca esfuma-se de tal forma que uma marca perdida na névoa já não é uma marca.

Uma das coisas com que nos deparamos diariamente é "O que é que vamos fazer que ainda não tenha sido feito?" Honestamente, quando partimos para coisas mais loucas ou disruptivas,também odeio esta palavra, não nos custa tanto.

Mas, quando vamos para publicidade mais tradicional,ficamos tipo "Bolas, isto se calhar já foi feito!".

E há uma parte de mim que sente que não seja má ideia ter a mesma ideia do que outra pessoa, desde que se faça melhor.

Pessoalmente, penso que não se deve fazer algo só porque já foi feito antes.

Não sou desse mundo.Não sou assim.Claro que aqui entraríamos praticamente na metafísica, mas é parecido a definirmos "ideia".

Na minha opinião, a ideia que tenho tem uma grande parte de execução.

Um ponto de partida até pode coincidir, mas é muito raro que tanto o ponto de partida como o seu desempenho coincidam.

Mas já não só em publicidade.Antes do Facebook, já existia Hi5, Friendster, etc.

O Facebook inventou alguma coisa diferente? Um algoritmo melhor? Uma interfaz melhor?

Existe a questão de como executar, como vender,que marca construir, bla bla bla.

Depois haveria um outro debate, mais filosófico,que nos daria pano para mangas...

Que é o debate da originalidade contra criatividade.

Não acredito muito na criatividade.... Acho que é algo bastante insolente.

Se se pensar na palavra "originalidade", é como se eu e o meu génio interior fôssemos a origem das coisas.

Quando, na verdade, criatividade é misturar coisas nunca antes vistas,consciente ou inconscientemente. Portanto, isso que chamamos de inspiração não é mais do que o cúmulo das coisas que, consciente ou inconscientemente,se mistura e poderão surgir do cinema, de algo visto na rua,de ter visto nos prémios de Cannes... Sei lá.

E depois existem coisas que são como territórios comuns. Não digo óbvios,mas sim evidentes.

Por exemplo, no caso de um detergente, é fácil dizer, nalgum momento,que lava branco ou mais branco ainda.

A partir daí, enquanto algumas pessoas vão dizer de uma forma através de bonecos de ficção a entrarem na tecnologia, outras tantas dirão com um falso jornalista a tocar à campainha e a aparecer uma dona de casa com o seu cesto todo bonitinho.

Mas o branco não é património de um único detergente, porque basicamente trata-se do insight dos consumidores que querem ter a sua camisa branca e intacta como quando a compraram.

E, por falar em copiar, como é que vocês lidam com o facto de se copiar muito o vosso formato?

Há uma parte positiva que é quando alguém atribui mais campanhas do que as que se costuma fazer. Todas as semanas são-nos atribuídas campanhas que não são nossas.

Isso é fixe, mas não deixa de ser engraçado.Quando a campanha é muito má, dizemos que não é nossa;e, quando é uma boa campanha, simplesmente não dizemos nada.

Mas a questão está em "O que é que acontece? O que há de bom nisso?" Sem acreditar que inventámos o humor publicitário ou a publicidade baseada em "copy", que seria um pouco convencido, acreditamos sim que o facto de isso acontecer e que as pessoas nos atribuam campanhas que não são nossas demonstra que temos um selo ou um estilo reconhecível. Significa que somos uma marca.

A prova de que somos una marca é as pessoas perceberem que há coisas que fomos nós que metemos o capital ou que se reconhecem em nós.

A partir daí, está o facto de se sentirem mais ou menos inspiradas por nós...

Gosto muito dessa idea de desdramatizar:não te preocupes por te copiarem; preocupa-te sim com o dia em que te deixam de copiar.

Ninguém copia aquilo que não acredita ser digno de ser copiado.

Aliás, sendo nós os Putos Modernos que roubamos o nome a um graffitti,seria bastante ousado andar a enviar notificações judiciais por direitos de autor.

Mas, se virmos algo muito literal,acho que é mais arriscado para quem faz do que para quem recebe.

Se o público percebe...Já aconteceu termos fãs -que costumamos chamar de militantes- que, sem precisarem de lhes enviarmos notificações judiciais,começam logo "à porrada" nos comentários sem termos de intervir:"Vocês copiaram?" Se era injusto por não ser assim, ainda mediámos.

Mas, se era evidente, quem se mete em problemas é quem copia e não quem foi copiado. Certo?

Então, vamos beber uma cerveja?Bora, vamos a duas.

Três, se forem pequenas.